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九月 16th, 2019  |  礼品派对

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原标题:【国君零售】三维度看黄金珠宝行业变化:需求稳健、渠道集中,龙头优势增强

经济低增速时期,珠宝消费持续增长,行业集中度出现下滑。2012-17E珠宝行业CAGR为7.10%,与之形成对比的2011-16年奢侈品行业的CAGR仅为-2.0%。原料端,贵金属中黄金仍占比最高,达62.9%,钻石在高端珠宝中占比21.6%。珠宝行业集中度呈下降趋势,珠宝公司CR10从2013年的22.60%降低到2016年的16.30%,但奢侈品珠宝的品牌集中度越来越高,奢侈品珠宝品牌CR6从2012年的65.10%提升到2015年的73.10%。

周大生珠宝定位中高端镶嵌珠宝,通过加盟为主、自营为辅快速下沉三四线城市,与港资品牌形成差异化竞争:多元化产品结构,首创情景风格珠宝,独家引入百面切工技术,以素金类吸引客流、以镶嵌类创造利润。

作者:国君零售訾猛团队

   
观察国内外中高端珠宝品牌,产品设计和品牌营销是经营的重点。2016年度,Tiffany在广告营销上投入2.99亿美元,占总销售额的7.5%,持续推出新系列的同时通过明星+影视的推广加强其在消费者心中高端珠宝的形象;而莱绅通灵的营销策略则主要为粉丝经济+影视植入、CEO营销以及引入王室概念,从而达成高品牌溢价,莱绅通灵2016年3.2%广告费率可以看出公司在营销上的重视。

截至2017年6月底,周大生珠宝门店总数2505家,其中自营店288家、加盟店2217家,三季度净增门店101家,规模优势显著,预计未来每年保持200家左右净增店的展店速度,在加强下沉的同时加密布点一二线城市。

来源:猛哥看商业

   
国内的珠宝销售主要为以老凤祥为代表的批发走量模式和以周大福、莱绅通灵为代表的高品牌溢价模式。老凤祥以低毛利的黄金饰品为主要产品,2016年毛利率和存货周转率分别为8.48%和5.17;而以钻石和翡翠为主要产品的莱绅通灵2016年毛利率和存货周转率则分别为52.89%和0.62。门店方面,老凤祥以加盟商和经销商为主,2016年达到2988家网点;而截至2017Q3,以自营和加盟为主的莱绅通灵门店数量为618家。

定位中高端镶嵌珠宝,实际控制人持股65.9%。

核心结论

   
我们认为珠宝钻石等不可再生珍宝的营销一定是和品牌故事相结合的。国外高端珠宝品牌无不在绞尽脑汁借助悠久的王室历史或名流背书来建立客户认知。国内进入经济市场后新创立品牌由于缺少历史的沉淀,更多是依赖珠宝本身的稀缺属性和设计在创造营销。莱绅通灵开创了国内高端珠宝营销的新思路,既新老融合,品牌大胆重塑,将欧洲王室概念全面嫁接中国消费者。此外对于渠道布局并不广泛的通灵,一个历史厚重的王室品牌也更能加强对加盟商的吸引。

周大生珠宝1999年于深圳成立,2017年4月27日在深交所上市,以钻石首饰为主,配套黄金、铂金、K金等,在周大福、老凤祥等老牌珠宝商占领一二线核心商圈后,以加盟为主、自营为辅全力下沉竞争较缓和的三四线城市。据世界品牌实验室统计,2015-16年周大生珠宝品牌价值超老凤祥,位居行业第2。周大生珠宝实际控制人周宗文和周华珍夫妇合计持股65.9%。

投资建议:黄金珠宝行业经历2014-2016年下行,目前正处于触底、复苏时期,2018H1在黄金消费平稳,镶嵌钻石高增长下,行业增速逆势回升。黄金饰品仍然占据主导地位,且行业保持5%左右稳健增长,金价下行对行业影响并没有市场预期大,行业龙头终端增速超10%,无论从终端门店还是经销商选择来看,黄金饰品龙头集中度在快速提升。镶嵌品类保持11%以上高行业增长,差异化产品、渠道非饱和给予企业新成长机会。重点布局:老凤祥、周大生、莱绅通灵、潮宏基等。

   
通过对国内外珠宝品牌的比较,建议关注莱绅通灵、周大福、老凤祥、周大生、潮宏基。

黄金饰品需求回暖,珠宝行业多元化发展。

终端:黄金稳健、镶嵌加速,销售逆势回升。2018Q1限额以上金银珠宝增速7.9%,Q2增速6.9%,H1整体增速7.4%,7月增速进一步上升至8.2%,相较与其他高端品类表现抢眼。当前黄金饰品的需求仍然稳定,金价下行对行业影响并没有市场预期大,上海金交所金价仅下跌3.5%,礼节、婚庆等刚性需求持续增长,避险情绪的需求也在持续增加。2018H1我国黄金消费中首饰用金351.84吨,同比增长6.37%,考虑价格因素估算黄金饰品销售额增速5%以上。进一步推算,终端销售的非黄金销售增速在11%以上,一二线消费者对于非黄金品类需求持续增长,这一趋势也在三四线开始显现。

   
综合以上分析,我们认为珠宝子行业正处于较黄金子行业更好的发展时期,同时中国消费升级的浪潮也能够惠及到A股的珠宝类上市公司,尤其是品牌经营优异、设计出众且渠道实力强大的公司将率先受益,建议关注莱绅通灵、周大福、潮宏基等。此外,大部分以素金销售为主的公司也在加速向毛利率更高的记件销售模式转型或增加珠宝品类的经营规模,如果国际黄金价格能够摆脱颓势将助力此类企业业绩大幅改善,建议关注黄金销售龙头周大福、老凤祥、周大生等。

2016年我国黄金饰品消费611吨,同比下降19%,1-3Q17黄金首饰消费504吨,同比增长7.4%,销售回暖。千禧一代&女性消费者的崛起以及消费升级,差异化、情景化和高端珠宝需求增加,我国珠宝行业逐渐从黄金独霸的单一市场向钻石、铂金、K金等多元化市场发展。

渠道:经销商向头部品牌倾斜,黄金饰品整合加速。国内黄金珠宝行业仍以加盟模式为主,从我们草根调研各区域黄金珠宝加盟商来看,目前黄金珠宝行业,特别是黄金饰品行业正处于触底企稳后的快速整合期,加盟商更多的将资源向大品牌倾斜。2018H1,国内黄金珠宝龙头企业老凤祥、周大生等大幅加快开店节奏,老凤祥上半年净开店104家(总3278家),周大生净开251家(总2975家),从加盟商角度而言,在总资金有限情况下,正逐步转向盈利能力更好的头部品牌集中。从草根调研加盟商销售和库存情况看,2018H1,头部品牌加盟商基本保持在15%左右的终端销售增速,库存情况保持平稳。

差异化定位,产品+品牌+渠道+供应链价值凸显。

品牌:黄金龙头集中提升,镶嵌差异化竞争持续。从港资品牌同店增速看,周大福作为行业龙头,内地黄金饰品2018Q1同店增速14%、Q2增速11%,继续高于行业。对比而言,六福集团黄金饰品2018Q1增速-1%,Q2增速-6%。与周大福龙头优势相近的是老凤祥2018Q1收入增速9%,Q2收入增速上升至12.03%,终端需求-加盟商-品牌企业传导过程中,目前行业头部企业终端动销增速快于行业平均增速、快于公司报表增速,经销商拿货加强有望带动老凤祥等头部企业的收入弹性有望在Q3进一步得到体现。

产品:以钻石镶嵌为主打,独家引入“LOVE100”百面切工技术,并首创情景风格珠宝,将场景应用、风格划分和消费者的日常生活进行联结;截至2016年底拥有设计款超15000款,工艺研发和外观设计专利101项;品牌:定位中高端主流钻石珠宝市场,和周大福、老凤祥等以黄金为主打品的企业形成差异化竞争,自2011年起,周大生连续7年获得世界品牌实验室“中国500最具价值品牌”,2017年位居大陆地区珠宝品牌前3位;

1. 终端:黄金稳健、镶嵌加速,销售逆势回升

渠道:截至2017年9月底门店总数2606家,80%位于三四线城市,近90%为加盟店;估计加盟店毛利率约50%-60%,税后净利率约10%-20%,较大的盈利空间和较优产品结构(黄金引流、镶嵌类创利)保障对加盟商的吸引力。供应链:轻资产运营,将生产环节外包,专注于品牌运营和产品设计。

2018年Q2以来高端消费整体承压,黄金珠宝出乎意料表现出较强韧性。从终端数据的季度增速看,Q1限额以上金银珠宝增速7.9%,Q2增速6.9%,H1整体增速7.4%,相较与其他高端品类表现稳健。尤其7月金银珠宝增速继续提升至8.2%,在高端消费整体增速下行的背景下尤为亮眼,背后原因为何?主要黄金饰品表现依然稳健,金价下行对黄金饰品消费并没有市场预期那么悲观;同时镶嵌钻石等非黄金品类的升级在三四线持续。

成长较优,毛利率和费用率均高于行业平均。

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