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空净市场高端转型新抉择,潮流家电网

十一月 23rd, 2019  |  奥门金沙网址

从2017年冬季开始,中国空气净化器行业再也不能享受“躺着也能赚钱”的好时光了。
一方面,在经历野蛮生长、跑马圈地后,空净市场面临规模增速放缓、品牌重新洗牌的新拐点;另一面,则是投机者众多,品牌和产品质量问题频发,正在消解用户对行业和产品的好感;此外,新风产业的悄然崛起,也在分散一部分空净市场消费需求。
可以说,面对正面、反面都是“利空”的格局,进入下半场的空气净化器市场不好干。
现状:空净市场的坏消息一个接一个
A面、B面都是消极信息,而影响行业发展根本的消费需求,也正随着越来越多蓝天的出现发生变化。
有机构曾预测:2017年我国空气净化器销售规模可达1000亿元,是个不折不扣的千亿级别市场。但现实的市场数据与这一乐观估计相差甚远。
来自多家第三方机构的数据:2017年中国空气净化器零售市场总体规模在150亿-160亿元左右,同比增长率大幅放缓。特别进入第四季度,公认的空净销售旺季非但没有热销,反而出现同比大幅下滑,市场规模拐点初显。而到了2018年第一季度,这一拐点已经十分明显。
2018年第一季度的数据显示:空净销售量150.3万台,同比大幅度下跌超三成;销售额29.7亿元,同比下跌超四成。一个公认的趋势:与去年同期雾霾爆表的现象相比,今年一季度空气质量良好,造成空净市场规模的下跌。
正所谓“成了空气败也空气”。不过,市场疲软的根本原因,其实源自消费者购买意愿逐渐回归理性。在空净市场开始走向繁荣的2013、2014年,正是大众对雾霾陷入“空前恐慌”的时候,空净产品的卖点几乎都不加渲染,仅仅“去除PM2.5”的功能已经足够吸引购买。
随着“雾霾猛于虎”的舆论环境成为过去式,大部分空净企业以“心理诉求”的营销策略为主,而缺乏产品和技术锻造的发展状态就无法再抓住用户的心。另外,空净市场的发展快,一线城市普及度高,而二三线大规模增量空间释放有限,也让空净行业的发展面临很大局限。
破局:下半场空净市场怎么搞下去
已经过去的一季度,显然为整个2018年的空净市场确定基调:“利空”远大于“利好”。而行业自身问题则更令人忧虑。
最新公布的空气净化器产品质量国家监督抽查结果显示:空净产品质量情况不容乐观,80批次样品中有23个不合格,不合格率高达28.7%,其中远大、三菱等知名品牌也上了黑榜单。这或多或少折射出“空净野蛮发展过程中的弊端”,需求多了、商机厚了,市场就难以保障了。
加上2018年一季度的市场表现中,整体中端、甚至中低端产品的比例大幅增高。原因除了降价清库存、刺激需求外,产品的同质化、缺乏创新也是其深层次的因素。今年以来,随着整个空净行业均价的降低,产品利润空间也将进一步压缩,如果产品质量再得不到保证,整个行业发展很容易陷入不健康的循环中。
虽然当前行业消极因素不少,不过空气净化器市场并不是没有机会。首先需要的是行业在消费观念上加强引导。之前为了迎合热点营销,空净行业过度强调了颗粒污染物的危害,也导致其成为“看天吃饭”的类型。实际上,除雾霾仅仅是空净产品的一部分功能,而除甲醛、及微生物也是其重要功能。
如果能扭转消费者将空气净化器和去PM2.5划等号的状况,将产品和甲醛、病毒、过敏原等因素联合在一起,提升家装购买力的转换率,就能再次拉动一定的消费空间。
当然引导消费者观念只是其一,产品的技术升级和差异化创新才是行业发展关键。随着空气净化器新国标出台,以及即将发布的过滤器相关标准,空净产品能效升级战会在2018年旺季市场逐渐展开。希望技术门槛的提升能敦促企业创新,为行业规范化以及产品升级,提供革命性颠覆升级的可能,也释放更多市场更新性需求空间。
目前市场上的空气净化器品牌高达400个,也有说法为700多个,不过活跃度高的仅为100左右。在当前专业空净品牌,传统家电制造商,互联网品牌三大阵营中,虽然各自都有其竞争优势,但未来像海尔、美的、格力等强势家电品牌优势更大,品牌集中度也会增加,马太效应显著,最终考验的肯定是产品、营销模式等方面的综合创新。
乐观估算,今年空净市场规模也就大致与2017年持平,甚至略有下降。不过如果再回到数据上,空净产品在美国和日本的市场渗透率已经高达27%和17%,韩国更是高达70%,反观国内却仅有个位数,潜在市场空间不言而喻。
可以说,空净市场新迭代就要开启,而行业也会逐步顺应新需求、建立健康发展的新秩序。下半场如何打?空气净化器厂家,真的准备好了吗?

都说空调市场“靠天吃饭”,其实除了空调以外,空气净化器市场也离不开“天”,前者是“高温天”,后者则是“雾霾天”。因为前几年的雾霾天气,空气净化器市场悄然成长为一颗潜力新星,引得四面八方的科技大佬垂涎欲滴,纷纷进驻。不过单靠雾霾天起家市场总有风险,现在的空净企业正在经历断崖式跌幅阵痛。

中新经纬客户端11月28日电题:《新沃基金:空净市场何时再迎来春天?》  作者新沃投研  进入11月的北京又开启了雾霾天气,相比前几年人人戴3M的盛况,现在街头戴口罩的人群已寥寥无几,得宜于2017年冬季的空气治理让大众对雾霾的担心已经降温,那依托“雾霾红利”而生的空净市场又将何去何从。  雾霾肆虐,空净崛起  2015年,媒体及社会对雾霾危害性的关注达到顶峰,相应的空净市场大爆发,空气净化器理所当然地成为了消费者应对雾霾的刚需产品,雾霾肆虐的北京等一线城市成为空气净化器销售的主战场,企业也一窝蜂涌入空气净化器市场,赚取“雾霾红利”。在雾霾天笼罩的2011-2016年里,空气净化器的销量呈几何倍数增长,五年时间空气净化器销量从112万台到352万台,增长了214.2%,年复合增长率42.84%。  空气治理显成效,空净市场露颓势  然而,“成也雾霾,败也雾霾”。2017年,政府大刀阔斧的治霾举措取得显著成效,随之依赖雾霾成长起来的空净产品市场增长势头开始放缓。2017年第四季度空气净化器销售额同比下滑24.9%,领跌各类家电品类。这样的颓势,在2018年上半年仍然延续,上半年零售额为58亿元,同比下滑29.5%。由此空净行业告别蜜月期,不可避免的进入转型期。  而进入雾霾再次来袭的11月,根据奥维云网数据,在今年“双11”期间,空气净化器线上销量45.6万台,同比下滑33.8%,销售额7.9亿元,同比下滑39.0%。雾霾与年度大促依旧没有刺激人们对空气净化器有更大的购买热情。  质量问题打击消费热情  除却空气治理雾霾出现频率降低的缘故,空净产品质量问题也是行业销量下滑的原因之一。  在高毛利率下,太多“玩家”涌入赛道,空净产品的抽检不合格率一直不低。中国消费者协会副秘书长刘清曾对外表示,我国空气净化器市场每年约有500万台的销售量,这其中有约30%的产品不合格。  不只是小品牌产品的质量难以保证,国产大牌产品也有“中招”,且进口产品也难过质量关。国家质检总局数据显示,2017年4月至10月,在抽查的进口空气净化器的73个批次中,检出不合格28个批次,不合格检出率高达38.4%。产品质量差消费者自然不愿买单。  市场惨淡,业务收缩  在空净市场爆发时期,很多综合性的大品牌通过OEM方式大举进入行业,而现在市场行情惨淡,国内大品牌和外资品牌都收缩了空净业务。从整个行业来看,空气净化器品牌数量这几年也在减少。2016年,线上空净品牌数量多达699个,线下品牌数量117个,2018年1-10月,线上空净品牌数量减少至427家,线下品牌数量减少至103家。  转型新方向:去劣存优  单纯依赖雾霾的路径已经走不通,整个空净行业将迎来全新的挑战,企业竞争的主战场将转移到技术升级、产品创新的的领域。结束了非理性的疯狂增长后,空净市场的品牌集中度进一步加强,剩下的都是研发实力更强、品质更有保障的品牌。与此同时,迫于市场压力,这些选择“留下”的品牌也会更愿意把精力投入到产品,而不是营销。  此前,空气净化器企业在销售和宣传过程中主打的卖点是去除PM2.5。不过PM2.5仅仅是室内空气污染的原因之一,重视消费者教育和引导、打造多元化功能卖点成为空净企业摆脱“靠天吃饭”的重要路径。部分厂商已经开始了对产品功能的转型,不再主打PM2.5,而是强调提供健康空气解决方案:除甲醛、除菌、除异味、除尘螨、除宠物毛发、除过敏原等等。  另外,微功能创新也是产品升级的新趋势,如霍尼韦尔推出暖风空气净化器、A.O。史密斯推出甲醛数字显示功能、戴森跨界做空气净化暖风扇、海尔推出氨基酸除甲醛空气净化器等等。更多的企业瞄准了净化器细分市场,如渗透率较低的车载净化器。  此外,快捷酒店、饭店、KTV、车站等公共场所也逐渐成为空净企业开疆拓土的新战场。除了空气净化器单品以外,行业也在探索通过智能互联,把空气净化器、新风系统、空气检测仪等产品相结合,打造全面、便捷的空气智能循环系统。  中商产业研究院研究报告显示,中国目前空气净化器普及率仅1%。与日本的17%,美国的27%,欧洲的40%,以及韩国的70%相比,相差甚远。参考这些空气质量较好的发达国家的相关数据会发现,空气净化器的销量普及与“雾霾”并没有直接关系,雾霾对于中国的空净行业来说,仅是一个“额外”的契机。  未来,我国空净行业的发展仍然可期。与其说空气净化器的风口已过,不如说是雾霾经济的红利已过,接下来迎接的是公平的起跑线与行业转型的大势。

新拐点:成长遇挫

奥维云网推总数据显示,2018年1-4月,净化器零售额规模为38亿元,同比下降37.6%。特别强调,去年仅1-3月,空净市场规模就已经达到了52.1亿元,2018年开年空净市场增长便陷入低迷。

究其原因,主要在于我国各种政策实施、环境治理的保护下,雾霾得到了有效的治理与控制,尤其从去年下半年开始,北方地区的空气质量明显转好,但这也直接导致了整个空净市场销量走势不佳,PM2.5带给空净市场的黄金时代似乎正在远去。

奥维云网预测数据显示,2018年净化器销售额整体规模将为161亿元,同比下滑0.9%,2019年销额规模将达到164亿元,同比上涨2.1%。空净市场起伏不定,持续的增长状况多了几分变数,这也使得入行不久的空净企业挣扎万分,市场竞争激烈程度逐步加剧。

来自奥维云网线下监测数据,净化器线下TOP3品牌集中度,由2017年1-4月的47.1%上升到今年1-4月的51%,同比上涨了3.8%,品牌集中度迅速提高,企业两极分化加剧,正在催化空净市场进行新一轮的洗牌。

新抉择:高端转型

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